Best Practice
Bundesamt für Kommunikation Schweiz
~
Wie man ein gemeinsames Bekenntnis über vier Sprachregionen hinweg etabliert
Bundesamt für Kommunikation Schweiz
Vier Sprachen, ein Bekenntnis: DAB+
Die Einführung des DAB+-Standards in der Schweiz ist in vielerlei Hinsicht komplex: So sehr die Menschen auch an das „Radio-Möbel“ gewohnt sind, wird immer weniger terrestrisches Radio gehört: Streaming-Angebote, Spotify, Podcast und Co sind eine große Konkurrenz. Zudem weiß niemand genau, was sich hinter der Worthülse DAB+ verbirgt, kennt die Vorteile nicht – und vor allem: Es gibt zu wenig Vorbilder im engeren Bekanntenkreis. Das Bundesamt für Kommunikation der Schweiz sucht – bei aller Komplexität – nach einer einfach Lösung zur Migration aller SchweizerInnen auf DAB+. Ein Narrativ mit der Kraft eines neuen verbindenden „Rütli-Schwurs“.
Aufgabe
DAB+ soll mit einer Kommunikationskampagne für ein breites Publikum in der gesamten Schweiz attraktiv gemacht und die UKW-Hörerschaft zu DAB+ migriert werden. Die Herausforderung: Der Begriff „DAB+“ ist weitgehend eine technische Worthülse, die nicht genügend verstanden wird: Hinter dem Kürzel für „Digital Audio Broadcasting“ steht das Prinzip der digitalen Verbreitung von Radio über Antenne.
Ziele der Maßnahmen sind die Steigerung von Bekanntheit und Nutzung von DAB+ sowie des Absatzes von DAB+-Empfangsgeräten. Zudem muss die Ansprache in allen Schweizer Sprachregionen anwendbar sein (deutsch, französisch, italienisch, rätoromanisch). Die Zielgruppen sind hinsichtlich Kulturen und Altersgruppen überaus heterogen, und für jede Zielgruppe ist ein anderer Trigger relevant. Dem muss die Kommunikationskampagne Rechnung tragen.
Umsetzung
Vier Sprachen, ein Bekenntnis: Es sind die vielen unterschiedlichen Stimmen, die der „Kommunikationsmelodie“ Kraft und Tiefe geben. Genau das ist die Basis dafür, auch mehr und mehr andere Menschen von Zuhörern zu Fans konvertieren, ein relevantes Markenangebot, das es ermöglicht, von einer push-Kommunikation zu einem involvierenden pull-Angebot zu kommen.
Die technische Worthülse „DAB+“ wird wortwörtlich zum Leben erweckt, DAB+ ist das Radioangebot mir dem sprichwörtlichen „+“ für alle – und das zeigen sie. Über alle Sprachen und Regionen hinweg. Einfach. Emotional. Involvierend.
„Ich mach’ das Plus.“
Der Signature Move
Ein „Signature Move“ macht Markenwerte erlebbar und konvertiert Menschen vom Betrachter zu einem aktiven Teil der Markenkommunikation. Durch seine körperliche und spielerische Natur funktioniert ein solcher Move sprach- und kulturübergreifend und kann dadurch schnell eine hohe Verbreitung erreichen. Gleichzeitig ist er involvierend und verbindend, da Menschen ihn gemeinsam ausführen, nachahmen und weitergeben, was seine Reichweite auf natürliche Weise organisch erhöht und sie fest im Alltag der Menschen verankert. Das „Plus“ hat darüber hinaus natürlich eine enge Verbindung zum bekannten Schweizer Kreuz der Flagge.
